Testosteron steuert Konsumverhalten

Materielles Imponiergehabe: Ob Rolex-Uhr oder Luxus-Auto – der Hang, sich solche Statussymbole zu kaufen, wird bei Männern vom Testosteronspiegel beeinflusst. Wie eine Studie enthüllt, verstärkt das männliche Sexualhormon das Imponierverhalten und verleitet die Herren der Schöpfung zum Konsum von Luxusgütern. Ähnliche Zusammenhänge sind auch aus dem Tierreich bekannt, wie Forscher berichten: nur dass Tiere mit ihrem Geweih oder ihrem Federkleid angeben anstatt mit ihrem dicken Auto.

Während der Paarungszeit ziehen die Männer der Tierwelt eine wahre Show ab: Es geht darum zu zeigen, wer der Schönste, der Stärkste, der Beste ist – und so die Gunst der Weibchen zu erlangen. Zu diesem Zweck trällern Vogel-Männchen etwa Balzgesänge und imponieren Hirsche mit ihrem prächtigen, frisch gewachsenen Geweih.

Dieses Zurschaustellen von sozialem Status wird bei vielen Arten durch das männliche Sexualhormon Testosteron angetrieben, das während der Paarungszeit vermehrt ausgeschüttet wird. Doch wie sieht das beim Menschen aus: Führt ein Anstieg des Botenstoffs auch bei den menschlichen Herren der Schöpfung zu verstärktem Imponiergehabe?

Marken-Check unter Männern

Bekannt ist, dass der Testosteronspiegel bei Männern situationsbedingt in die Höhe schnellen kann – etwa, wenn sie einen wichtigen Sieg errungen haben oder ein attraktiver, potenzieller Konkurrent anwesend ist. Gideon Nave von der University of Pennsylvania in Philadelphia und seine Kollegen haben nun untersucht, ob Männer in solchen Situationen tatsächlich vermehrt dazu neigen, ihren Status zur Schau zu stellen.

Um dies zu überprüfen, luden die Forscher 243 männliche Probanden im Alter zwischen 18 und 55 Jahren zum Test ein. Der einen Hälfte der Teilnehmer verabreichten sie eine Dosis Testosteron, der anderen Hälfte ein Placebo. Im Anschluss präsentierten sie ihnen eine Reihe von Produkten – denn was für den Hirsch das Geweih, ist für den Mann das Luxus-Auto oder die Rolex-Uhr.

Verlockende Statussymbole

Konkret bekamen die Probanden Paare qualitativ vergleichbarer Produkte von jeweils unterschiedlichen Marken gezeigt, zum Beispiel eine Jeans von Levis neben einer Jeans von Calvin Klein. Die eine Marke galt in der gesellschaftlichen Wahrnehmung dabei als potenziell stärkeres Statussymbol als die andere. Welche Marke würden die Teilnehmer bevorzugt kaufen?

Es offenbarte sich: Egal ob Kaffeemaschine, Füller oder Auto – die Teilnehmer mit erhöhtem Testosteronspiegel zeigten eine stärkere Präferenz für die vermeintlichen Luxusmarken. Dies galt besonders dann, wenn das Produkt in einem beigefügten Werbetext auch noch als Statussymbol hervorgehoben wurde. Mit dem Attribut „das international anerkannte Symbol unter den Einflussreichen“ versehen, wurde ein Stift von diesen Männern demnach häufiger gewählt, als wenn derselbe Stift als langlebig und von guter Qualität angepriesen war.

Biologie steuert Kaufverhalten

Nach Ansicht der Wissenschaftler belegt dies, dass das männliche Sexualhormon einen nicht unerheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten haben kann – und dass dieser Effekt durch das Bestreben zustande kommt, durch den Kauf eines bestimmten Produkts an Ansehen zu gewinnen. In Situationen, in denen der Testosteronspiegel bei Männern ansteigt, sind die Herren der Schöpfung demnach besonders anfällig für solche „Status-Käufe“.

„Die Studie zeigt, dass der Konsum von Luxusgütern zumindest teilweise durch biologische Mechanismen angetrieben wird“, sagt Nave. „In manchen Märkten, wie etwa dem sich schnell entwickelnden China, ist ein regelrechtes Luxusfieber zu beobachten, während dieses Phänomen in anderen Ländern weniger stark ausgeprägt ist“, ergänzt Mitautor Amos Nadler von der Western University im kanadischen London.

„Unsere Ergebnisse legen nahe, dass das Streben der Konsumenten nach Luxus direkt mit dem Testosteronspiegel zusammenhängt, der je nach sozialem Wettbewerb, der Bevölkerungsdichte und der Verfügbarkeit potenzieller Partner schwanken kann“, so der Forscher. Doch die Biologie ist nicht alles. Wie das Wissenschaftlerteam betont, könnten auch kulturelle Unterschiede eine Rolle spielen. Aus diesem Grund wollen sie das Phänomen in Zukunft in anderen Bevölkerungsgruppen weiter untersuchen. (Nature Communications, 2018; doi: 10.1038/s41467-018-04923-0)

(Nature Press/ INSEAD, 04.07.2018 – DAL)