Smalltalk verführt zum Kauf

Ein beiläufiges Gespräch eines Verkäufers oder Spendenwerbers mit potentiellen Kunden kann zu einer Spende oder zum Kauf eines Produkts führen. Dies haben jetzt Forscher in einer neuen Studie herausgefunden, über die sie in der Fachzeitschrift „Journal of Consumer Research“ berichten.

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Die Untersuchung zeigt, dass die Vorgehensweise, bei der mit einer freundlichen Frage ein Gespräch angeknüpft wird, überraschend effektiv ist, vor allem wenn Verkäufer oder Spendenwerber den Angesprochenen zuerst fragen, wie sein Tag war oder welchen Fußballclub er unterstützt und erst dann das Thema „Spende“ oder „Kauf“ zur Sprache bringen.

Ziel: Günstige Atmosphäre schaffen

Die Wissenschaftler um Bob Fennis, Loes Janssen und Kathleen Vohs von den Universitäten in Utrecht, Twente und Minnesota, USA, stellten fest, dass einige einleitende Fragen eine günstige Atmosphäre schaffen, in der es weitaus einfacher ist, das eigentliche Thema anzuschneiden. Aufgrund von Feld- und Laborstudien schlussfolgern sie, dass Eröffnungsfragen dieser Art großen Einfluss haben.

Der übliche Einfallsreichtum der angesprochenen Person, mit dem unerwünschte Annäherungsversuche blockiert werden könnten, wird dadurch nach Angaben der Forscher erheblich geschwächt. In diesem Zustand verringerter Selbstkontrolle lassen sich Verbraucher von den überzeugenden „Listen” der Verkäufer stärker beeinflussen und sind sie eher bereit, auf den Vorschlag des Händlers einzugehen.

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Reagiert ein Verbraucher bereits im ersten Stadium eines Gesprächs auf die augenscheinlich freundlichen Fragen, erliegt er schneller dem Druck, mehr zu geben, so hat die Studie gezeigt.

„Vor allem wenn Fragen beantwortet werden, die auf den ersten Blick unschuldig erscheinen, bei denen es dem Gefragten aber doch eine gewisse Mühe bereitet, die Antwort zu geben, reicht dies bereits aus, um einen Zustand der Gedankenlosigkeit zu schaffen, bei dem die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass die angesprochene Person der Bitte um eine Spende oder einer anderen Bitte nachgibt”, sagt Fennis.

Phasen im Gespräch

Die Wissenschaftler analysierten den genannten Prozess in zwei Phasen. Bei der ersten Phase handelt es sich um die einleitenden Fragen, deren Beantwortung dem Befragten oft eine gewisse Mühe bereitet. Dieser erste Schritt durchkreuzt die möglichen Auswege, die normalerweise eingesetzt werden, um den Beeinflussungsversuch abzuwenden und das Gespräch zu beenden.

Während der zweiten Phase wird dann faktisch an die Spendenbereitschaft der angesprochenen Person appelliert oder wird ein Kauf vorgeschlagen. „Die Hypothesen wurden bei über 500 Teilnehmern der Studie getestet. Es handelt sich um eine konsumentenpsychologische Untersuchung, die mit den Ergebnissen vergleichbarer Studien in anderen Ländern übereinstimmt”, erläutert Fennis.

(Universität Utrecht, 22.04.2009 – DLO)