Wer kennt das nicht? Man steht im Supermarkt an der Kasse und wundert sich über die vielen Waren im Einkaufswagen – denn eigentlich standen nur Joghurt und Brot auf der Einkaufsliste. Welche Mechanismen uns zu solchen Impulskäufen bringen, haben Wiener Forscher jetzt genauer untersucht. Dabei zeigte sich: Wer stark zu Impulskäufen neigt, schaut auch anders: Er lässt sich im Laden stärker durch andere Produkte und Kaufanreize ablenken.
Kaufentscheidungen fallen häufig spontan: Im Supermarkt oder Kaufhaus, greifen wir oft zu Produkten, die ursprünglich nicht auf unserer Einkaufsliste standen. Statt Kaffee und Milch landen dann auch Kekse, Äpfel oder Joghurt in unserem Einkaufswagen. Meist halten sich solche Impulskäufe in einem vertretbaren Rahmen. Es gibt aber auch Menschen, die diese Impulse nicht kontrollieren können und dadurch mehr Geld ausgeben, als sie sich leisten können. Im Extremfall kann dies bis hin zur Überschuldung führen.
Sind Impulskäufer ablenkbarer?
Wissenschaftler der Universität Wien haben nun in einem Experiment untersucht, welche Mechanismen diesem impulsivem Kaufen zu Grunde liegen und welche Rolle die visuelle Aufmerksamkeit bei Impulskäufen spielt. „Wir haben Grund zur Annahme, dass sich impulsive Konsumenten beim Einkaufen schlecht gegen ablenkende Reize – beispielsweise interessante Produkte – abschirmen können“, erklärt Studienleiter Oliver Büttner. Ähnliche Ablenkungseffekte wurden auch schon in Studien zum Konsum von Drogen nachgewiesen
Im Experiment testeten die Forscher als erstes, wie sehr ihre Versuchspersonen zu Impulskäufen neigten. Anschließend, im eigentlichen Test, sollten sich die Versuchspersonen auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren, das auf ihrem Bildschirm erschien. Während sie dazu Fragen beantworteten, erschienen aber zur Ablenkung weitere Produkte. Mit Hilfe eines Eyetrackers zeichneten die Forscher gleichzeitig auf, wohin die Probanden ihre Blicke richteten.
Leichter abgelenkt – leichter zum Kauf verführt
Das Ergebnis: Die Versuchspersonen, die zu Impulskäufen neigten, ließen sich tatsächlich auch leichter durch die zusätzlichen Produkte beim Bildschirmtest ablenken. Ihre Blicke schweiften häufiger vom eigentlichen Zielprodukt ab und richteten sich stattdessen auf die Ablenkobjekte. Interessanterweise ließen sich impulsive Probanden nicht nur von attraktiven, typischen Impulswaren ablenken, sondern auch von eher langweiligen, neutralen Produkten.
Nach Ansicht der Forscher belegt dies, dass die Verführung zum Impulskauf bereits auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit beginnt. „Impulsive Konsumenten sehen beim Einkauf vermutlich auch bereits mehr Produkte als nicht-impulsive“, erklärt Büttner. „Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe im Geschäft.“ Diese leichte Ablenkbarkeit zeigt sich aber nur in Einkaufssituationen. Impulsive Käufer sind also nicht generell leichter ablenkbar, wie die Forscher erklären.
Ausgehend von den Ergebnissen dieser Studie untersuchen die Wissenschaftler nun Möglichkeiten, wie Konsumenten ihre Aufmerksamkeit während des Einkaufens besser kontrollieren können. Dabei kommt auch ein Gerät zur mobilen Aufzeichnungen von Blickbewegungen zum Einsatz. Mit einem solchen Gerät kann direkt am Einkaufsort untersucht werden kann, welche Produkte im Fokus der Aufmerksamkeit der Konsumenten stehen. (Social Psychological and Personality Science, 29013; doi: 10.1177/1948550613494024)
(Universität Wien, 17.07.2013 – NPO)
