Wie viel ist ein Facebook-„Like“ wert? Dass Empfehlungen und andere positive Feedbacks in sozialen Netzwerken die Attraktivität eines Angebots oder einer Ware erhöhen können, ist naheliegend. Wie viel ein Like aber tatsächlich ausmacht – in konkretem Geldwert ausgedrückt – haben jetzt deutsche Forscher untersucht. In ihrem Experiment waren rund 300 Likes in einem Onlineshop rund sechs Cent wert – Nutzer kauften mehr ein, wenn die Zahl der Likes höher war. Das ist zwar nicht viel, kann sich aber auf Millionen Euro summieren, wie die Forscher erklären.
Im Internet kursieren vielfältige Gerüchte über den Wert von Facebook-Likes. Wie sie aber genau wirken und ob jemand tatsächlich ein Produkt eher kauft, wenn dieses viele Likes hat, war unklar. Wissenschaftler der Universität Mainz und der Technischen Universität (TU) Darmstadt haben dies daher nun am Beispiel eines Onlineshops genauer untersucht. Dazu wurden Anfang des Jahres 2013 erstmalige Besucher des Onlineshops nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen unterteilt. Eine Gruppe wurde auf Produktseiten geleitet, die mit sozialen Empfehlungen wie dem Gefällt-mir-Daumen von Facebook oder der +1-Schaltfläche von Google+ ausgestattet waren. Die Kontrollgruppe konnte diese Kundenempfehlungen auf den Produktseiten dagegen nicht sehen.
Mehr Käufe durch Likes
Das Ergebnis: Der Shop verbuchte nach Ablauf der vierwöchigen Testphase in der Gruppe mit Empfehlungen ein Umsatzplus von knapp 13 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. „Wir haben tatsächlich große Unterschiede im Kaufverhalten beobachtet“, erklärt Jörn Grahl, Wirtschaftsinformatiker an der Universität Mainz. Gemeinsam mit Kollegen hat er herausgefunden, dass die Umsatzsteigerung hauptsächlich durch einen längeren Suchprozess auf den Seiten mit Empfehlungen zustande kommt.
Die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher des Onlineshops etwas kaufen, ist auf den Seiten mit Empfehlungen um 22 Prozent höher als auf den Vergleichsseiten ohne Empfehlungen. „Das bedeutet also, dass durch Kundenempfehlungen wie Likes mehr Neukunden gewonnen werden“, so Grahl. „Anscheinend wird den neuen Kunden durch das Anzeigen der Empfehlungen eine anfängliche Unsicherheit genommen.“
Like als immaterialler Vermögenswert
Die Studie zeigt aber auch, dass Likes im Onlinehandel eine Doppelrolle spielen: Likes messen die Qualität von Produkten, so dass gute Produkte mehr Likes erhalten als andere. Likes verursachen aber auch zusätzliche Käufe. Diese beiden Effekte sind nur schwer voneinander zu trennen. „Durch unser Experiment konnten wir den tatsächlichen Wert eines Likes bestimmen. Und es zeigt sich, dass soziale Empfehlungen und Likes wertvolle immaterielle Vermögenswerte für Unternehmen darstellen“, erklärt Oliver Hinz von der TU Darmstadt.
Ein Beispiel: Sieht die Besucherin eines Onlineshops während ihres Besuchs insgesamt 300 Likes, dann kauft sie der Studie zufolge für durchschnittlich 6 Cent mehr ein – eine Umsatzsteigerung, die allein durch das Anzeigen von Likes verursacht wird und hoch signifikant ist. „Das verleiht Likes einen eigenen Wert“, erläutert Franz Rothlauf. Der Wert eines einzelnen Likes bewegt sich zwar im niedrigen Cent-Bereich, die kleinen Beträge können sich bei einem Onlineshop aber schnell aufsummieren. Berücksichtigt man, dass das soziale Online-Netzwerk Facebook in nur wenigen Tagen über eine Milliarde Likes sammelt, dann haben soziale Empfehlungen und Likes letztlich einen bedeutenden makroökonomischen Wert.
(Johannes Gutenberg-Universität Mainz, 05.06.2013 – NPO)
