Die meisten Kinder wünschen sich zu Weihnachten nicht irgendeine Puppe oder irgendeine Spielkonsole, sondern nennen konkrete Marken. Dies geht aus 250 Briefen ans Christkind hervor, die Klagenfurter Forscher analysiert haben.
Vor einem Jahr riefen Martin Waiguny, Alexandra Pevny und Ralf Terlutter von der Universität Klagenfurt Eltern dazu auf, ihnen Kopien der Wunschzettel ans Christkind ihrer Kinder zuzusenden. 250 Briefe erhielten die Wissenschaftler in den nächsten Wochen. Bei der Auswertung stellten sich die Forscher folgende Fragen: Hat Werbung Einfluss auf das Markenbewusstsein von Kindern? Und wie wird das unter anderem anhand der Briefe an das Christkind sichtbar?
4,25 Wünsche pro Brief
Die Analyse der Briefe der fünf- bis zwölfjährigen Kinder brachte nach Angaben der Forscher unter anderem folgende Ergebnisse: In den 250 Briefen wurden insgesamt 1.025 Wünsche geäußert, also durchschnittlich je 4,25 Wünsche. Davon haben 499 Wünsche einen direkten Bezug zu einer Marke, beispielsweise wurde nicht irgendeine Spielekonsole, sondern die Konsole einer bestimmten Marke gewünscht.
Für 142 Briefe konnte den Wissenschaftlern zufolge auch der Wert der Wünsche kalkuliert werden. Durchschnittlich wünschten sich Kinder Produkte in Höhe von 210,74 Euro pro Brief, der minimale Wert lag bei 3,99 Euro, der maximale Wert bei 2.831,87 Euro. 54 Wünsche waren altruistischer, also nicht geschenkorientierter Natur.
Elektronikprodukte besonders beliebt
Spitzenreiter bei den Wünschen waren laut den Forschern Elektronikprodukte (245 Wünsche), gefolgt von Spielzeug (171 Wünsche). Am unteren Ende der Skala lagen Produkte, die für die Schule notwendig sind (neun Wünsche). Auffallend sei dabei, dass bei Produktkategorien, die für Kinder besonders wichtig sind wie Elektronikprodukte, diese zu rund 60 Prozent „gebrandet“ waren, während bei den sonstigen Wünschen eher generische Bezeichnungen verwendet wurden.
Die Wissenschaftler analysierten darüberhinaus auch den Stil des Briefes und den Bezug zu Weihnachten. Fünf verschiedene Stile konnten dabei identifiziert werden: Brief, Liste, Zeichnung, Collage, Mischung aus Zeichnung und Text. In knapp über der Hälfte der Briefe war ein Bezug zum (christlichen) Weihnachten vorhanden.
Weitere Studien nötig
„Je mehr Mühe in die Gestaltung des Briefes investiert wurde und je höher die Bedeutung von Weihnachten für die Kinder ist, desto weniger einzelne Wünsche befinden sich in den Briefen“, sagt Waiguny.
Wie es die Werbewirtschaft geschafft hat, die hohe Markenbindung der Kinder zu erreichen, ist noch unklar. Dies müssen weitere Studien prüfen, so die Wissenschaftler abschließend.
(Universität Klagenfurt, 21.12.2011 – DLO)
