„Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung in unserer Arbeit, sondern ist ihr Inhalt. Er ist kein Außenseiter unseres Geschäfts, er ist ein Teil von ihm. Er ist niemand, mit dem man sich streitet. Denn niemand wird jemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Ein Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese zu seiner Zufriedenheit auszuführen.”
Die Herkunft dieses Zitates ist umstritten; häufig wird es auf den Mönch Hans-Heinrich Path aus dem Kloster Eismar zurückgeführt, doch es darf bezweifelt werden, dass ein Mönch des 12. Jahrhunderts derart eloquent einen so modernen Sinnspruch für die Beziehung zwischen Betrieb und Kunde formuliert hat. Zumal es in Eismar niemals ein Kloster gegeben hat.
Nichtsdestotrotz steckt in diesem Zitat eine wichtige Botschaft, die so aktuell ist wie nie. Der Kunde ist das Herzstück eines jeden Betriebs. Branchenunabhängig dreht sich alles darum, Kunden zu gewinnen und dafür zu sorgen, seine Wünsche so zu erfüllen, dass er gerne wiederkommt.
Fünf Phasen der Geschäftsbeziehung
Die Beziehung zum Kunden lässt sich in fünf Stufen einteilen:
a. Awareness – Entdecken
Diese Stufe bezeichnet das Entdecken neuer Geschäftsbeziehungen. Sie funktioniert sowohl vom Kundenstandpunkt aus als auch vom Standpunkt des Betriebes. Letzterer probiert in dieser Phase vielleicht neue Marketingkonzepte aus, um eine neue Zielgruppe anzusprechen oder den Kundenkreis zu erweitern.
Beim Kunden können für das Umschauen nach neuen Beziehungen viele Gründe möglich sein. Eventuell war er mit den Bedingungen seiner letzten Geschäftsbeziehung nicht länger zufrieden, die Preise sind gestiegen oder er möchte ein neues Produkt ausprobieren. Auf dieser Stufe ist der Kunde am aufgeschlossensten für Marketingaktionen, denn er muss nicht mehr überzeugt werden, seine aktuelle Geschäftsbeziehung zu wechseln, sondern ist von sich aus bereit, Neues auszuprobieren.
Hier nimmt der Kunde eventuell Kontakt auf, schaut sich auf der Website um und holt Erkundigungen über das Angebot ein.
b. Exploration – Erkunden
Auf dieser Stufe führt der Kunde erste Einkäufe durch oder nimmt die ersten Dienstleistungen in Anspruch. Je nachdem, ob der Kunde sich aufgrund vorheriger Dissonanz nach neuen Partnern umsieht, wird seine Erwartungshaltung beeinflusst. Hat er zuvor schlechte Erfahrungen gemacht, wird er beim neuen Geschäftspartner genau hinschauen und entsprechend hohe Ansprüche haben.
Diese Phase legt den Grundstein für eine weiterführende Geschäftsbeziehung. Es gilt, den Kunden vom eigenen Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen. Zufriedenheit des Kunden ist hier das Minimum, damit er weiterhin eine Beziehung zum Betrieb pflegt. Je mehr das Ergebnis der Zusammenarbeit über die Erwartungen des Kunden hinaus erfüllt werden konnte, umso mehr erhöht sich die Chance, dass er weiterhin beim Betrieb kauft.
Während dieser Stufe werden auch die ersten Standards für die weitere Zusammenarbeit gelegt. Der Kunde entwickelt eine erste Erwartungshaltung und der Betrieb lernt seinerseits den Kunden kennen und seine Ansprüche.
c. Expansion – Erweitern
Waren die Testkäufe des Kunden zufriedenstellend für ihn, wird er die Geschäftsbeziehung intensivieren wollen. Dies ist natürlich auch im Interesse des Betriebes, denn eine verstärkte Beziehung bedeutet Loyalität und Vertrauen auf beiden Seiten.
Je häufiger der Kunde kauft, desto genauer wird sein Bild davon, was er erwartet und womit er beim Betrieb rechnen kann. Er weitet seine Bestellungen aus und testet eventuell die Grenzen des geschlossenen Arrangements. Diese Stufe kann der Betrieb nutzen, um seinen Kunden näher kennen zu lernen. Die Ansprüche des Kunden sind in dieser Phase in der Regel schon bekannt, doch nun bietet sich die Möglichkeit, diese zu übertreffen, für ihn mitzudenken und Empfehlungen auszusprechen. Soweit möglich, sollte das Angebot für den Kunden zurechtgelegt werden.
d. Commitment – Treue
War die Expansions-Stufe für beide Seiten erfolgreich, stellt sich eine loyale Geschäftsbeziehung ein. Beide Parteien kennen einander und können individuell aufeinander eingehen. Auf beiden Seiten herrscht ein Interesse daran, die Beziehung aufrechtzuerhalten. Für Betriebe ist diese Situation ideal, denn sie können relativ fest mit weiteren Einkäufen rechnen oder die Aufträge sind ohnehin schon langfristig ausgelegt.
e. Dissolution – Auflösung
Keine Geschäftsbeziehung währt ewig. Aus verschiedenen Gründen entwickelt eine der Parteien im Laufe der Zeit ein Interesse daran, die Beziehung aufzulösen. Möglich ist, dass sich die Ansprüche des Kunden gewandelt haben und der Betrieb den neuen Bedingungen nicht mehr entgegen kommen kann oder das Verhältnis wird als zu unrentabel für den Betrieb eingestuft. Auf dieser Stufe wird die Beziehung entweder schrittweise oder unmittelbar beendet.
Kundenbindung
Das vorrangige Ziel von Betrieben ist es in aller Regel, Kunden für eine längere Zeit an sich zu binden und auf der vierten Stufe, dem Commitment, zu halten.
a. Wichtigkeit von Kundenbindung
Es ist deutlich günstiger, Bestandkunden zu halten, als Neukunden zu gewinnen. Kundengewinnung funktioniert nur über aktives Marketing, was den Betrieb Geld kostet. Bestandskunden dagegen sind bereits vom Betrieb und seinem Angebot überzeugt und müssen nicht mehr mit Werbung zum Kauf angeregt werden. Je mehr Bestandskunden ein Betrieb gewinnen kann, desto mehr steigt der Umsatz.
Da Bestandskunden und Betrieb einander kennen, ist es oft auch viel leichter, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Zudem sind bei einer langen Partnerschaft Kunden auch eher gewillt, eventuelle Patzer zu verzeihen. Sie feilschen weniger um den Preis und sind auch eher bereit, höhere Preise zu bezahlen. Je länger ein Bestandskunde treu ist, desto genauer kennt er auch das Angebot, entsprechend muss er keine Beratungszeit mehr in Anspruch nehmen, wodurch das Unternehmen Zeit und Ressourcen spart.
b. Voraussetzungen
Damit der Kunde zufrieden ist und weitere Aufträge in Erwägung zieht, muss in erster Linie das angebotene Produkt von entsprechender Qualität sein. Funktionalität und Design des Produkts müssen die Bedürfnisse des Kunden erfüllen können und reibungslos funktionieren. Dienstleistungen sollten pünktlich und transparent ablaufen.
Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung ist dabei nur eine der Grundvoraussetzungen, nicht der unmittelbare Weg zum Ziel. Um Kundenzufriedenheit sind auch die Konkurrenten bemüht. Es gilt, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen, denn je zufriedener der Kunde, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass er bei einem Konkurrenten kauft.
Der Kunde wird die Leistung, die er beim Betrieb bekommt, mit seinen Erfahrungswerten abgleichen. Bekommt er, was er erwartet hat, ist er zufrieden. Unterscheidet sich das Ergebnis positiv von seinen Erwartungen, ist er begeistert.
Eine große Rolle in der Kommunikation spielt der Aspekt der Wertschätzung, der nach dem Erstkauf Anwendung finden sollte, aber auch in regelmäßigen Abständen bei Bestandskunden. Dieser wird beispielsweise durch eine kleine Dankesschrift erreicht nach einer erfolgreichen Transaktion, durch persönliche Ansprache im Schriftverkehr oder kleine Aufmerksamkeiten in Form von Präsenten, etwa zu besonderen Anlässen. Präsente unterscheiden sich von Werbegeschenken insofern, als dass sie speziell für den einzelnen Kunden ausgewählt werden und keine Massenware sind. Dem Kunden soll hiermit Dank vermittelt werden für die bisherigen Geschäfte.
Das Geschenk sollte unbedingt auf den Kunden abgestimmt ausfallen und sich von Massenproduktionen wie Kugelschreibern abheben. Durch solche Aufmerksamkeiten wird der Kunde emotional noch stärker an den Betrieb gebunden. Weitere Erläuterungen dazu können im Beitrag „Effektivität von Präsenten auf die Bestandskundenbindung“ nachgelesen werden.
c. Medien zur Kundenbindung
Um den Kunden zu halten, ist aber noch mehr nötig, als nur seine Zufriedenheit oder Begeisterung für das Produkt. Er muss die Möglichkeit haben, mit dem Betrieb in Dialog treten zu können, denn Kundenbindung funktioniert zu erheblichen Teilen auch über emotionale Faktoren, nicht bloß über rationale.
Kommunikationsmöglichkeiten bieten sich beispielsweise über Soziale Netzwerke, Persönliche Gespräche, Messeauftritte oder Kundenzeitschriften.
i. Soziale Netzwerke
Kunden sprechen in sozialen Netzwerken über die Erfahrungen, die sie mit Betrieben gemacht haben. Ob Mitarbeiter freundlich waren, den Wünschen des Kunden entgegenkamen oder ob ein Produkt beschädigt war; Kunden teilen die unterschiedlichsten Eindrücke im Internet. Für Betriebe bietet sich hier die Chance, einen Kanal einzurichten, bei dem sich Kunden direkt an ihn und seine Mitarbeiter wenden können.
Soziale Netzwerke müssen allerdings unbedingt als Dialog-Plattform betrachtet werden, nicht als einseitige Möglichkeit, Informationen zu verbreiten. Viele Kunden nutzen die Chance, über soziale Kanäle insbesondere im Beschwerdefall mit dem jeweiligen Unternehmen in Kontakt zu treten. Entsprechend ist Social Media ein gutes Instrument für Beschwerdemanagement, denn in der Regel steigt die Kundenbindung deutlicher an, wenn ein Kunde mit einer Beschwerde an einen Betrieb herangetreten ist, die zu seiner Zufriedenheit gelöst wurde, als bei Kunden, die sich niemals beschwert haben.
Über soziale Netzwerke können Fans und Followern auch besondere Angebote bereitgestellt werden. Eine Studie hat ergeben, dass sich Facebook-Fans einer Marke gegenüber deutlich loyaler verhalten als Nicht-Fans. Bei ihnen liegt eine höhere Wahrscheinlichkeit für den erneuten Kauf und für die Weiterempfehlung der Produkte vor.
Die Risiken sind natürlich trotzdem nicht zu unterschätzen. Durch die öffentliche Handhabung von Beschwerdefällen sind auch andere Beobachter beteiligt. Reagiert ein Betrieb unangemessen auf eine Beschwerde, kann das Image nachhaltigen Schaden nehmen. Bei Kritik wird erwartet, dass sich dieser zeitnah angenommen wird und ein Ignorieren führt häufig zu noch größerem Unmut.
ii. Persönliche Kommunikation
Über eine persönliche Kommunikation lässt sich enger und individueller Kontakt mit Kunden pflegen. Insbesondere aufgrund der vereinfachten Kommunikationswege erwarten sie schnelle und auf sie zugeschnittene Antworten auf ihre Anfragen. Kunden möchten nicht als Teil einer Masse wahrgenommen werden, sondern achten auf persönliche Ansprache.
iii. Informationsveranstaltungen und Messen
Ein Betrieb braucht ein Gesicht, damit der Kunde sich mit ihm identifizieren kann. Messen und Informationsveranstaltungen bieten die Möglichkeit, ein solches zu präsentieren. Über sogenanntes Erlebnismanagement können auch außerhalb von Geschäftsprozessen positive Erfahrungen für den Kunden geschaffen werden, was die emotionale Bindung an den Betrieb erhöht. Der allgemeine Service kann durch unterschiedliche Events, etwa zu Jubiläen, deutlich bereichert werden.
Messeauftritte ermöglichen Zeit für persönliche Gespräche mit Kunden und Interessenten. Mit Messeeinladungen können Kunden gezielt angesprochen und zum Dialog eingeladen werden. Insbesondere mit Kunden, zu denen schon länger kein Kontakt mehr bestand, kann so die Kommunikation wieder vertieft werden. Hier sollte allerdings unbedingt darauf geachtet werden, dass der Ansprechpartner noch aktuell ist.
Bei einer persönlichen Messeeinladung empfiehlt es sich, dem Kunden besondere Vorzüge anzubieten, wenn er den Stand besucht. Beispielsweise exklusive Informationen oder das Testen neuer Produkte.
d. Methoden zur Kundenbindung
Je nach Branche bieten sich unterschiedliche Methoden zur Kundenbindung an. Wichtig ist, dass die jeweilige Aktion zum Unternehmen passt und dem Kunden einen effektiven Mehrwert bietet.
i. In Handel und Dienstleistung
In dieser Branche bietet es sich an, den Kunden zu verschiedenen Zeitpunkten seines Kaufes zu belohnen, insbesondere, wenn er Wiederkäufer oder sogar schon Bestandskunde ist.
Gern genutzt werden auch langfristige Programme zur Kundenbindung, wie etwa durch Treuekarten. Der Vorteil ist, dass der Betrieb hierdurch auch Informationen über den Kunden erhält, wie beispielsweise Namen und Adresse, sowie die Daten über seine getätigten Einkäufe. Für den Kunden ist der größte Anreiz ein damit einhergehender Preisvorteil. Durch die zunehmende Furcht vor Datenmissbrauch ist die Akzeptanz solcher Programme allerdings gesunken.
ii. In der Industrie
Zur Messung des Kundenwerts sind verschiedene Methoden möglich. In der Industrie findet häufig die Einordnung je nach Höhe des Anteils am Umsatz in eine von drei Kategorien Anwendung; die sogenannte ABC-Kundenanalyse.
Für die Industrie macht es Sinn, diejenigen Kunden am intensivsten zu betreuen, die dem Unternehmen zum größten Umsatz verhelfen, denn es gilt, Folgeaufträge zu erhalten. A-Kunden können beispielsweise persönliche Berater zugeordnet werden, die sich um eine intensive Beziehung bemühen, kurze Reaktionszeit gewährleisten und den Kunden genau kennen. Zudem bieten sich hier Kooperationsangebote an, etwa bei der Entwicklung neuer Produkte.
B-Kunden können mit speziellen Rabattangeboten gebunden werden oder beispielsweise durch zusätzliche Serviceangebote. Auch wenn sie nur zu einem geringen Anteil am Umsatz beteiligt sind, sollten C-Kunden mindestens zufriedenstellend behandelt werden. Gerade unter Problemkunden bietet sich auch die Möglichkeit, Stammkundschaft zu gewinnen, wenn auf ihre Beschwerden eingegangen und Probleme in ihrem Sinne gelöst werden.
e. Unrentable Kunden
Die Pflege von Kundenbeziehungen kostet Zeit und Geld. Unrentable Kunden sind nicht unbedingt gleichzusetzen mit anstrengenden oder schwierigen Kunden. In erster Linie sollte daher versucht werden, aus unrentablen Kunden rentable zu machen. Dies kann beispielsweise durch ein aktives Gespräch mit dem Kunden erreicht werden, in dem ihm das Geschäftsmodell und die Problematik vor Augen geführt wird. Eventuell lassen sich gemeinschaftlich Lösungen finden.
Von der Betriebsseite aus gekündigte Verträge werden von Kunden in der Regel als schwerer Affront aufgefasst. Da sich unter den unrentablen Kunden durchaus auch treue Fans des Betriebs befinden können, ist die Gefahr groß, dass solche Kunden anschließend besonders weit ausholen und ihre Unzufriedenheit lautstark über mehrere Kanäle und in sozialen Netzwerken kundtun. Kann ein unrentabler Kunde nicht zum rentablen gewandelt werden, sollte dennoch über eine Trennung nachgedacht werden. Diese erfordert allerdings Fingerspitzengefühl und sollte stets wertschätzend und transparent ablaufen, sodass beide Parteien mit einem guten Gefühl zurückbleiben. Dem Kunden sollte außerdem die Möglichkeit gegeben werden, zu einem späteren Zeitpunkt erneut in eine Geschäftsbeziehung mit dem Betrieb zu treten. Wenn das Geschäftsmodell es nicht erlaubt, sollten unrentable Kunden nicht dauerhaft um jeden Preis mitgetragen werden.
Customer-Relationship-Management
Ein wichtiges Werkzeug zur Kundenbindung ist das Customer-Relationship-Management (CRM). Mittels CRM werden Kundenkontakte optimiert. Informationen über den einzelnen Kunden werden gesammelt und zusammengeführt, sodass zuständige Bearbeiter individuell auf den Kunden eingehen können. Durch das Sammeln solcher Informationen eröffnen sich häufig auch neue Möglichkeiten für den Kontakt, beispielsweise Gesprächsaufhänger, oder es können auf die aktuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene Angebote gemacht werden.
Unterteilt wird das CRM in vier verschiedene Strukturbereiche:
– Analytisches CRM: Analyse aller Daten über den Kunden
– Operatives CRM: Auswertung der Daten und entsprechende Ausrichtung von Prozessen
– Kollaboratives CRM: Verknüpfung mehrerer Betriebsabläufe und Integration von CRM
– Kommunikatives CRM: Ausrichtung auf Kommunikationskanäle mit dem Kunden
Näheres zum Einsatz von CRM-Systemen in der Praxis und über ihre Vorzüge kann hier (.pdf, 5,6 MB) nachgelesen werden.
a. Datenbanken als Wissensspeicher
Bewährt hat sich für das Zusammentragen der Informationen spezielle Software, mit der Informationen über die Kundenkontakte gesammelt und verwaltet werden. Diese Informationen werden in Datenbanken gespeichert und können dann bei Bedarf abgerufen werden.
Waren früher Karteikarten-Systeme üblich, so hat sich in der Praxis gezeigt, dass mit zunehmender Kundenanzahl solche Ablagesysteme zu unübersichtlich werden. Über eine Software kann darüber hinaus von mehreren Orten auf die Daten zugegriffen werden, ganz zu schweigen von der physischen Platzersparnis.
b. Gezielte und persönliche Kontaktaufnahme
Kunden möchten sich, wie bereits erwähnt, nicht als anonymer Teil einer Masse fühlen, sondern als individueller Geschäftspartner betrachtet werden. Um dies zu erreichen, ist eine gezielte und persönliche Kontaktaufnahme notwendig. Angebote sollten ihm möglichst auf seine Bedürfnisse zugeschnitten unterbreitet werden und auch gelegentliche Treffen außerhalb der Geschäftsräume stärken die persönliche Bindung.
Fazit
Neukundenakquise ist natürlich nach wie vor von Bedeutung, doch wer seine Kunden zu Stammkunden macht, kann seinen Umsatz deutlich verbessern, während der Kostenaufwand für Werbung und Marketing gesenkt wird. Insbesondere für kleinere Unternehmen sind Bestandskunden von großer Wichtigkeit, denn sie ermöglichen den größten Teil des Umsatzes. Entsprechend gut sollte der Bereich der Kundenbindung gepflegt werden.
(, 17.02.2015 – AVD)
