Das Prinzip des „Pay-What-You-Want“ – also „zahle, was Du willst“ – animiert Kunden nicht immer zu mehr Konsum: Unter bestimmten Umständen greifen mehr Menschen zu, wenn ein Angebot einen festgesetzten günstigen Preis hat, als wenn sie den Preis selbst bestimmen dürfen. Das hat ein internationales Forscherteam, zu dem auch der Wirtschaftswissenschaftler Gerhard Riener von der Universität Düsseldorf gehörte, beobachtet. Besonders ausgeprägt ist der Effekt, wenn die potenziellen Kunden das Gefühl haben, dass das Angebot relativ wertvoll ist – sie aber nicht bereit sind, viel Geld auszugeben. In solchen Fällen verzichten sie eher komplett auf den Kauf, als einen ihnen unfair erscheinenden geringen Betrag dafür zu geben. Treibende Kraft dahinter ist das Bestreben, ein positives Selbstbild aufrechtzuerhalten, schreiben die Wissenschaftler im Fachblatt „PNAS“.
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Bei Pay-What-You-Want-Angeboten, kurz PWYW, kann der Kunde völlig frei über den Preis für eine Ware oder eine Dienstleistung entscheiden. Auch wenn es die Anbieter nicht immer schaffen, mit dem Bezahlsystem ihre Kosten zu decken, gibt durchaus Fälle, in denen PWYW bereits seit Jahren funktioniert. Für Wirtschaftspsychologen stellt sich dabei vor allem eine Frage: Warum geben Menschen Geld für etwas aus, das sie auch umsonst haben könnten? Denn die wenigsten Kunden von PWYW-Angeboten entscheiden sich dafür, gar nichts zu bezahlen. Um eine Antwort zu finden, untersuchten Riener und seine Kollegen nun drei Situationen mit leicht unterschiedlichen PWYW-Strategien.
Wer mehr bekommt, zahlt mehr – oder gar nicht
Im ersten Fall beobachteten die Forscher über 50.000 Menschen in einem Freizeitpark, die nach einer Achterbahnfahrt die Möglichkeit erhielten, ein von ihnen geschossenes Foto für einen selbstgewählten Preis zu kaufen. Ein Teil der Besucher bekam die Zusatzinformation, dass die Hälfte des Geldes an eine bekannte Wohltätigkeitsorganisation gespendet würde, die sich um kranke Kinder kümmert.
Das Ergebnis überraschte selbst die Wissenschaftler: Aus der Spendengruppe entschieden sich nur 4,5 Prozent der Leute dafür, das Foto zu kaufen, während es in der Kontrollgruppe mit 8,4 Prozent fast doppelt so viele waren. „Dass der Unterschied aber so deutlich sein würde, hätten wir nicht gedacht“, erzählt Riener. Dafür war der gezahlte Preis mit durchschnittlich etwas über fünf Dollar in der Spendengruppe mehr als fünfmal so hoch wie in der Kontrollgruppe, wo im Schnitt 90 Cent gezahlt wurden. Offenbar erschien den Testpersonen ein selbst gewählter geringer Preis für das wertvollere Angebot – Foto plus Spende – so unfair, dass sie lieber vollständig auf den Kauf verzichteten, erläutern die Forscher.
Mehr Geld bei verdecktem Bezahlen
Diese Skrupel verschwinden allerdings, wenn ein derart niedriger Preis bereits vorgegeben ist, zeigte der zweite Test. Darin boten die Forscher Teilnehmern einer Bootstour wiederum Fotos zum Kauf an, entweder für einen selbstgewählten Preis oder für angeblich stark reduzierte fünf Dollar. In diesem Fall griffen 64 Prozent der Fahrgäste zu – in PWYW-Gruppe waren es nur 55 Prozent, die aber wiederum mehr zu zahlen bereit waren.
Der dritte Test belegte schließlich, dass es tatsächlich ein inneres Bedürfnis und nicht der moralische Druck von außen ist, der Menschen zu fairem Bezahlverhalten animiert. Er fand im Pakistanischen Restaurant „Deewan“ in Wien statt, das sich seit seiner Eröffnung über PWYW finanziert. Die Forscher teilten die Gäste dabei zufällig in zwei Gruppen ein, von denen eine normal beim Personal bezahlen sollte und die andere den gewählten Betrag in einem verschlossenen Umschlag abgab. Das Resultat: Im Schnitt zahlten die anonymen Zahler nicht etwa weniger, sondern mehr.
Nicht überall denkbar
Das Fazit des Teams: Offenbar ist es das Bestreben, vor sich selbst gut da zustehen, das Menschen zu fairem und uneigennützigem Verhalten animiert. Gelingt das nicht, verzichten sie lieber auf ein Angebot als gegen ihre eigene Vorstellung von sich selbst als gutem Menschen zu handeln. Ob das für jeden Menschen zutrifft oder ob nur Menschen mit besonderen Persönlichkeitsmerkmalen derartig handeln, können die Forscher bisher nicht sagen.
Dass sich das PWYW-Prinzip in jeder Art von Markt durchsetzen lässt, hält Riener allerdings für unwahrscheinlich. „Überall dort, wo die moralische Komponente stark reduziert ist, wird es nicht funktionieren – etwa beim Rohöl oder an der Diamantenbörse“, sagt er. Im Online-Bereich sieht Riener dagegen durchaus Potenzial. Und auch Kleinunternehmen, die persönliche Beziehungen zu ihren Kunden haben, könnten von dem System profitieren: „Wenn ich als Kunde weiß, dass das Geschäft das Geld zum Überleben braucht, werde ich mich besonders schlecht fühlen, wenn ich nicht ausreichend zahle,“ sagt er.
(doi: 10.1073/pnas.1120893109)
(Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), 24.04.2012 – ILE)
